来源:楠开口
今年的618,各大平台喊出了“史上最大投入”,但是在验收结果上,没有铺天盖地的战报,只有第三方平台喊出的“理性消费”。
(资料图片仅供参考)
随着大促的结束,不同渠道的霸榜品牌差异,抖音渠道窜出的新面孔,淘系销售的规模和位次的变化,洞察出市场的一些变化,也能更明显的感知到现在品牌全渠道布局的重要性。
这里整理了抖音&天猫平台的11个品类, 护肤,女装,内衣,母婴,运动户外,休闲零食,保健滋补 的top品牌 ,对比了霸榜品牌的变化,也横向了解品牌在两个平台上的表现。
美妆护肤榜里,天猫和抖音top20重合度达70%,top10的重合度达80%,也是呈现出了头部通杀的姿态,且天猫渠道呈现高增速的品牌也大多在抖音的销售有提升。
天猫榜单国货可复美增速显著,第一次进入top榜单,其旗下的可丽金品牌也是增幅超200%,珀莱雅依旧保持住了高增速,取代了去年olay的位置升至榜单第四名。
在抖音渠道上,国货上榜的比例更高,且品牌更迭数量接近一半,这也是大量新锐将抖音作为品牌首发渠道的价值,榜单上超高速增长的这几个品牌都以达播的爆发为主,但国货的销售地盘大多还是以自播为主,像韩束,珀莱雅,HBN等自播的占比一直稳定在50%以上。 这也是新锐品牌成长的一贯套路,先达人种草+达播,活下来,累积足够量的A3人群,在开始搭建品牌基建自播,提升品牌的自主销售能力。
女装榜里,天猫和抖音top10重合只有一个品牌UR,作为电商最核心品类,两个渠道各自开花。
天猫女装上榜品牌,基本都是集团女装,Mo&Co.和edition是同家公司,COS是H&M旗下的,Only也是凌志集团,旗下还有verymoda,且这两年的霸榜品牌基本一致,只是排序的变化,新品牌想要登顶较难。
抖音榜单的品牌更丰富,有传统老品牌YAYA,阿玛施,新锐蕉下,个人设计师NicoleZhao,且品牌更迭率接近50%,对于品牌有更多机会。且大量之前活跃在线下的品牌,在抖音这个流量入口下,可以将之前沉淀的品牌势能重新唤醒。实现更大爆发,例如百家好,增速高达855%。
宠物用品,抖音和天猫的品牌重合度也只有30%,除了传统的卫仕和麦富迪外,新锐只有蓝氏两榜都有。
天猫上榜品牌,海外品牌和国货基本一半一半,且品牌更迭率在40%,以国货品牌为主,新上榜品牌诚实一口,蓝氏,鲜朗销售爆发。
抖音榜以国货品牌为主,且这两年增速明显,大多品牌增幅超过100%,top10更迭率在30%,且品牌大都以自播运营为主,靠品牌自己的运营实力拉动增长,这也和之前给大家分享的宠物达人现状有关,能带货的达人太少,且宠物账号大多以娱乐为主,虽然大家都将宠物类比小孩,但是在达人带货影响力上还是有很大差异。
内衣类目,抖音和天猫的top榜重合率只有3个品牌,ubra,维多利亚的秘密,以及刚刚成立两年的幸棉,传统的恒源祥、南极人、三枪等品牌在榜单中暂时消失。
天猫上榜品牌,以这几年成长起来的新锐为主,ubras、蕉内、有棵树,内外,奶糖派等,且每个品牌都是有强烈的差异化印象存在,ubras,无尺码内衣;内外,舒适裸感;有棵树,以内裤跑出圈,奶糖派,提供大胸解决方案,最近跑出来的幸棉,漫画胸(也是小胸显大解决方案),内衣从舒适需求满足后,进入到功能叠加需求阶段,满足不同的穿搭需求。
抖音榜单的品牌,更迭率在50%,有北极绒,猫人传统品牌,也有具有供应链优势的产业带品牌,多情猫、草本初色等,是新锐成长的首选渠道。
母婴品类,抖音和天猫的top10重合品牌也只有三位,babycare是多平台第一,好奇和帮宝适纸尿裤的流通品牌。
天猫霸榜的品牌更多以客单较高,决策成本较高的品牌为主,像学而思和科大讯飞教育类产品也是首次上榜。
抖音榜单更多以母婴消耗品为主,像海龟爸爸是儿童防晒,贝德美是儿童洗护,纸尿裤,奶粉等囤货心智较强的品牌为主,这类产品符合直播间多件多折的售卖需求,其次儿童护理产品也是细分需求,需要一定的市场教育,抖音是可以完美实现教育收割闭环的渠道。
运动品牌中,耐克,斐乐,阿迪达斯前三很难撼动,两个平台的top品牌重合率是70%,都是大众认知度高的品牌,新锐成长出头较难。
且品牌更迭率低于10%,top榜只是品牌名次的变化,想要进入,难度较大。
户外类目和运动品类呈相反状态,品牌更迭率高,在40%左右,国货层层出新,其次抖音和天猫的品牌重合率较低,只有20%,若最终形态是运动类目,那这两个平台上的top都值得在其他平台投入运营。
天猫排行榜前二名均为国产品牌,分别是骆驼和蕉下,北面排名第三,且榜单里国货占比超过50%。
抖音top20上新上榜品牌皆以防晒产品为主,蕉下森林,蕉下柠檬(主做防晒衣),小野和子(防晒单品,帽子,墨镜,防晒衣,口罩),Supield/素湃科技(防晒衣,防蚊裤),防晒支撑起户外品类的半边天。
零食品类三只松鼠依旧是全网第一,两个渠道的top榜重合的也就三个,王小卤,良品铺子,这个类目本身的特征是大而分散、竞争激烈,所以品牌的更迭率也比较高,抖音top10更迭率在70%;
像东方甄选,榴莲西施,甄磨坊,牛胖胖初次上榜,品牌成立也就两年时间,产品覆盖传统养生零食,地域美食/零食,稀缺产品美食等,产品本身有内容可讲,更适合在抖音渠道运营。但随着抖音渠道的成长,其他渠道的铺货量也要上来,零食最终还是会回归渠道生意逻辑。
冲调类目,两个渠道品牌重合只有3个,雀巢,瑞幸,五谷磨坊,品牌跨渠道营销力较低。
天猫top10的品牌中,还是咖啡占了大半壁江山。随着咖啡赛道的竞争加剧,品牌之间的销售额落差越来越大。同为融资的主力的三顿半,是第二名永璞的3倍,隅田川也较去年同期销售额有了明显的下滑;雀巢旗下主打咖啡机和咖啡胶囊的NESPRESSO位列第三,咖啡消费升级趋势明显。
抖音top榜单的品牌更迭率在50%,高增长的品牌,大多围绕减脂展开,像她练,暴肌独角兽,生铜咖啡,减脂咖啡,代餐棒等,碧翠园是全麦代餐欧包,蛋白榜,无糖产品等,低成本的变白,变瘦,变好看是这个类目永远的机会。
滋补保健行业在抖音和天猫渠道上品牌重合率只有20%,以这四个头部品牌为主wonderlab ,汤臣倍健,小仙炖,燕之屋。
滋补保健类目抖音销售额同比增长达108%、增长较快;轻元素、oxyenergy、澳乐维他,健滋道,家康情等品牌销售额增长均超过1000%。轻元素是以益生元青汁产品,oxyenergy是是养肝片、澳乐维他是男性滋补品,健滋道,家康情是药食同源的原材料产品。
传统滋补行业还是有较多的原产地优势卖货或者塑造品牌的机会,医药保健皆是诺特兰德玩法的复制,通过抖音快速的拉起品牌,新品牌有机会快速成长,但是也容易被迭代,top榜品牌更迭率在50%。
从整理的数据来看,有非常多品牌在抖音保持同比增长的,增幅超过3位数,4位数的也比比皆是,品牌的更迭也是持续在发生的,也就代表了有大量的新品牌机会。
其次抖音可以快速拉动品牌的增长,可以是阶段性品牌发展的重点渠道,但是最终还是要实现全渠道的布局和增长,因为品牌是具有跨平台能力的,单一渠道做的较好的品牌,大概率其他渠道也有机会成为头部。
618只是品牌上半年的作业总结,也已经结束了, 接下来的首要动作就是做好复盘,为下一场战役做好准备。
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