小步尝试、曲线救国：淘天、抖音争夺“微信流量池” 环球短讯

来源：连线Insight 2023-06-20 12:08:17

文 / 李晓洋

编辑 / 周雄飞

(相关资料图)

618，是电商玩家们格外重视的年中战事。

相较于往年，今年各大玩家都一改对 " 数据 " 的热衷，纷纷将精力放在 " 取长补短、寻找增量 " 上。

淘天集团在 618 之前，上线微信小程序 " 天猫优品 "，试图在微信生态里分得更多的 " 羹 "，因为此前淘宝就推出小程序来试水；与此同时，抖音推出了面向抖客的 " 超级红包 " 和分佣政策，在业内看来，这是抖音为了挖掘微信生态的流量所做的动作。

天猫优品小程序截图

相比于往年淘天和抖音注重把自身的地盘做大做强，今年 "618" 这两大玩家则把 " 攻入微信，抢夺新的增量 " 作为它们共同的选择。

而这背后，也凸显了淘天和抖音各自的焦虑。

对淘天集团而言，数十亿的流量早已是业界 " 天花板 "，但是电商行业的内卷态势使得它必须寻找新的增量，以维持自己作为头部玩家的增长势能。

同样，对于抖音来讲，基数庞大的用户们由兴趣转化而来的电商销量，还不足以支撑其成为电商行业的 TOP 玩家。摆在它面前的，同样是急需打破边界，去用户基数更庞大的微信生态打捞更具生命力的 " 活水 "。

淘天、抖音如今的动作，目的很明确，但在被疯抢的微信流量池中，它们最终能抢到多少蛋糕 ?

抖音 " 曲线救国 "，淘宝 " 循序渐进 "

抖音盯上了微信生态。

对此，作为资深淘宝客的小颖深有感知。她平时运营着多个微信群，" 每天会定时发一些商品链接到群里，群友们出于信任，复制粘贴到淘宝、再自助下单，群友们获得实惠，我拿到佣金 "。身为全职妈妈，小颖虽然不坐班，但每天通过淘宝客获得的收益完全不输于上班族。

由于她在这个行业待得时间较长，因此对行业新动态较常人更为敏感。" 最近拓展了抖客，群友们从一开始的好奇到接受，属于无缝衔接。消费者最想买到的是物美价美的好货，至于哪个平台，并不是最重要的因素。"

小颖口中的抖客，正是抖音电商目前发力的重点。今年 618 前夕，抖音面向抖客推出了 " 超级红包 " 和分佣政策。

根据官方介绍，抖客通过抖音精选联盟或第三方服务平台，生成口令后，以 " 超级红包 " 的形式分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不断裂变，分享口令的人获得交易佣金，抖音电商也能获得交易额。

从官方政策描述中不难发现，这其实就是抖音版的 " 淘宝客 " ——通过分享链接的方式在外部渠道（微信、微博、小红书等）拉流量、促成交，并获取交易佣金。可以说，两者在玩法上异曲同工。只不过，相对于淘宝客早已形成规模效应，抖客还处于起步阶段，是十足的新玩家，未来想要如同淘宝客一般为平台贡献能量，恐怕还需求加大力度。

抖音电商确实重视这样的新动能。在抖音上，一个热点或一种模式火了之后，往往会以极快的速度发酵，进而被无数博主 " 抄作业 "。最近一段时间以来，传授抖客生意经的短视频正成为新的热点。

抖音里关于抖客开通的短视频截图，图源抖音 App

抖音用 " 淘宝方式 " 进军微信生态，成功搅动了行业风云。同时，看中微信生态价值的还有今年刚由淘宝天猫融合而来的淘天集团。

近日，专注县域电商的 " 天猫优品 " 以小程序的方式入驻微信。从淘系一系列动作可以看到，这也是首个带 " 天猫 " 字样入驻微信小程序、且能在页面进行交易的淘系电商业务。

通过 " 天猫优品 " 小程序资料可知，这是由 2021 年 5 月注册的 " 喵我 " 更名而来。在业务层面，天猫优品的前身是农村淘宝服务站，相当于一个平台。

在首页，618 大促氛围拉满。" 预售开始啦！"" 优品 618 预售付尾款 " 等字样映入眼帘。品类方面，目前天猫优品以家电销售为主，且可以选择线下门店，不过，当前接入的门店并不多，仅有内蒙古阿拉善、河南南阳、山东日照、四川南充、辽宁营口、江苏常州、江浙金华等不足 10 家门店。

点击门店地址右侧的 " 加入群聊 "，可自动跳转体验店的企业微信二维码和手机号码。显然，这是其基于企业微信的私域流量运营策略。

虽然和其他电商平台入驻微信的综合类电商小程序略有差异，但此举也被认为是淘系电商要在微信生态 " 挖宝 " 的标志性动作。

事实上，在 2021 年，就有淘宝特价版和闲鱼向微信提交小程序申请的消息传出，但截至目前未见落地。淘系电商业务真正意义上在微信生态出现，是 2021 年 9 月 " 亲友省钱购 " 小程序的上线。

当这一小程序上线后功能并不完善，其不能直接交易，只是一个帮助消费者搜罗淘宝网红包、优惠券的社交电商。而在连线 Insight 亲测后发现，目前这款小程序中的商品不足十款。

淘系电商另一款 2022 年登陆微信生态的 " 天猫超市小铛家 " 小程序，目前也只剩下 " 小铛家正在火速赶来 " 的静态页面。

有知情人士曾透露：" 自 2021 年工信部开始要求企业分步骤、分阶段互联互通后，淘系电商就曾希望在微信内打造一个电商生态。但为了避免被外界关注到，会悄悄使用不带淘宝、天猫等名称的小程序试水。"

很明显，天猫优品的推出，极有可能是上述初步探索后的结果。不少业内人士猜测，此举也预示着淘系电商要在微信生态里大展拳脚了。

这样看，淘天和抖音两大电商玩家，前者已通过小程序迈入微信生态中，而后者也想把自身的触手伸向微信生态。这两大玩家会有这样的选择，也是为了各自的 " 小算盘 "。

淘天需要流量，抖音需要 " 社交链 "

淘天和抖音发力微信生态，意欲何为？这要从最近几年来电商行业的变化说起。

高盛一份报告曾指出，淘宝天猫的市场份额从 2019 年的 66% 下降到 2022 年的 44% 左右，四年时间下降了近三分之一。与此同时，新老竞争对手还在紧追。

这无疑让原来的带头大哥阿里电商感到压力。不少行业人士认为，阿里电商市场份额的下挫，原因有三，一是竞争对手的强势挤压，二是用户消费习惯变迁，最重要的还在于其电商业务的驱动力不足。

这些年，阿里电商销售业绩主要来自手机淘宝、手机天猫等平台，但随着时间的推移，即使手握巨大流量，但平台的红利见顶后，依然需要寻找外部增量来实现自身的持续增长。

此时，借由微信生态，不少电商玩家逐渐建立起站外新增长路径。

如得益于微信的社交流量，京东和拼多多打造了新的社群电商玩法，通过京东团长、拼多多团长在微信端的社交裂变，将商品链接分享到朋友圈或社群。

微信的巨大流量，不只吸引到外部玩家，腾讯自身也在加大布局。据不完全统计，自 2020 年以来，腾讯先后推出了小鹅拼拼、鹅享团等业务，去年春节以后，其又加大了视频号的电商业务。

事实上，无论是谁，都想在微信生态分到一杯羹，只不过各家的侧重点不尽相同。对于淘系电商而言，其需要在自身平台之外寻找新的流量池，而抖音则需要通过微信生态的社交圈，扩大自身规模、加强与用户的粘性。

抖音手握十亿用户及巨大流量，但其平台属性决定了它在社交链上的不足。因为相较于微信的熟人社交，抖音好友与好友间、粉丝与达人间虽有一定的社交氛围，更偏向于陌生人关系。

这种天然鸿沟，并不好补足。抖音如果想打造社交生态并非不可能，但这需要时间。在效率面前，抖音电商不会放弃微信生态的流量。

事实上，在此之前，抖音已做过许多尝试。2021 年，抖音在社交电商上的探索借鉴拼多多 " 砍一刀 " 的做法——在好友复制粘贴 " 砍一刀 " 链接到抖音之后，用户就能获得相当大一笔优惠。显然，抖音想借助获得用户在微信上的社交关系网，沉淀更多的潜在用户。

这一举动，并没有给抖音电商带来预期中的火爆。另一方面，抖音的流量压力日益突出。据《晚点 LatePost》，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这说明，公域流量不能无止境为电商供血。这也表明，抖音必须要挖掘新的流量。

抖音搭建微信生态社交链试水失败后，其选择模仿淘系电商曾经获得成功的方式。

今年 618 前夕，抖音针对抖客推出了 " 超级红包 " 和分佣政策，如上文所述，抖客类似于 " 淘宝客 "。据知情人士透露，抖客的主要推手是抖音商城团队，他们是抖音电商里的货架型电商。据抖音官方消息，货架电商场景占了抖音电商 30% 的交易额。未来，这一比例还将升至 50%。

在此之前，抖音的分销渠道主要在站内，如精选联盟，抖音自建的目标是让站内的达人和商家商品库相匹配。早前，就有媒体报道称，抖音很早就想推出抖客，但因为预见到抖客推出后将影响站内达人的收益，便一直摇摆不定。毕竟在站内，达人带货产生的收益属于达人，而抖客复制链接到第三方平台后产生的收益则属于抖客。

抖客及相关政策的横空出世，也说明抖音跳出上述纠结。毕竟淘宝客的珠玉在前，有行业人士曾估算，淘宝联盟分佣在 500 亿左右，带给淘系电商 6000 个亿的 GMV。这是一个巨大的蛋糕。

这就意味着，抖音早就意识到抖客作为 " 中间商 " 的巨大能量，通过推出 " 抖客 " 这样的曲线方式，实现对社交链条的补足，最终促进成交、做大盘子。而淘天则想通过用小程序这一手段，更为直接地在微信生态中抢夺流量，但微信流量池已经非常拥挤，最终能抢到多少蛋糕还需要各凭本事。

微信的流量，最终能挖到多少 ?

在中国，提起流量最为庞大的 App，非微信莫属。

腾讯控股最新财报数据显示，截至去 2022 年四季度末，微信及 WeChat 的合并月活跃账户数达到 13.13 亿。

这是什么概念？全国第七次人口普查数据显示，中国人口达到 14.12 亿，也就是说几乎人手一个微信号，这让微信也成为中国人现实生活之外的第二生活空间。

更细致的数据还在于，在聊天和非聊天场景增长的推动下，微信总使用时长在 2022 年间持续增长。在非聊天场景中，小程序和视频号使用时长分别为 2021 年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。

有人的地方就一定有商业的繁荣。微信通过小程序，成功地把流量和生意连接起来，从而成为新的生意场。对于所有电商玩家而言，从最初到微信生态做自己的用户裂变，到现在通过小程序，连接用户，未来可待用发的价值还极具想象空间。

综合各大玩家的动作来看，可以清晰地看到它们的差异性。比如早一步布局的京东、唯品会、美团等，他们与腾讯或多或少有资本层面的合作，接入微信生态，占据流量入口的动作较早，用户的心智占领也先人一步。从这个角度讲，始于资本的流量扶持无疑于事半功倍。

更多玩家走的是盘活微信私域流量的玩法。如拼多多当年的 " 砍一刀 " 玩法，以及各大企业加大企业微信留存力度等。这种方式的核心在于 " 堆人 "。

第二个重要工具是微信小程序。自 2015 年上线来，小程序很快成为商家们提高流量转化率的产品。更多的玩家在微信上线小程序，希望可以聚集用户，增强粘性。

由此可以看到，淘天集团的 " 天猫优品 " 主要的发力点在小程序，抖音的抖客则还停留在模仿淘宝客的做法上。综合来看，他们对微信生态的挖掘，尚处于比较浅的层面。

此外，尽管互联互通是大势所趋，但微信对生态的管理依然严格，未来开放到什么程度还有待观察。还要一个现实是，微信视频号正在大力推进 " 商业化 " 进程，尤其是 " 视频号小店 "，其打通了小程序、公众号、搜一搜等微信生态的场景。

在去年 12 月 22 日召开的腾讯内部员工大会上，马化腾曾表示，"WXG（微信事业群部门）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望 "。这句话肯定了视频号的重要性和成绩。

换位思考下，淘天和抖音想在微信生态上做大盘子，也面临压力，毕竟，除了腾讯旗下业务在争夺微信流量池外，美团、京东、拼多多等也还在通过各种方式抢蛋糕。

攻入别家腹地，从微信流量池中获得 " 活水 "，这个想法很美好，但实现起来难度不小。不过微信生态越来越热闹了，" 八仙过海，各显神通 " 夺流量的局面，也进入了新阶段。

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